Por Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi*

As empresas estão cada vez mais atentas às demandas da sociedade. Enfrentamento ao racismo, empoderamento feminino, questões LGBTQIA+, sustentabilidade, consumo consciente, todos são temas que podem e devem ser trabalhados no ambiente corporativo.

Aliás, essa é uma demanda do consumidor: estudo de 2019 da Accenture Strategy mostrou que 83% dos brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Essa tendência é visível quando vemos organizações sendo questionadas nas redes sociais por seus clientes, que querem mais do que apenas um produto.

A tentação de fazer parte dessas conversas, no entanto, pode ser terreno fértil para o marketing de causa vazio, que não tem compromisso com ações concretas, ou exagera na propaganda e economiza na iniciativa em si. É o que chamamos de socialwashing ou greenwashing, que podem ser traduzidos como maquiagem social ou maquiagem verde.

“Muitas vezes a empresa faz um marketing danado para dizer que está cumprindo a legislação. Isso não deveria ser objeto de marketing. A gente tem que fazer propaganda daquilo que é um diferencial, que causa um impacto positivo”, opina Clauber Leite, coordenador do programa de Energia e Sustentabilidade do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), em entrevista ao podcast Aqui se Faz, Aqui se Doa, produzido pelo Instituto MOL.

Além de ser um desrespeito com o consumidor, essa maquiagem não passa despercebida. Segundo o estudo Edelman Trust Barometer: Marcas em meio à crise, que no ano passado entrevistou oito mil pessoas em oito países (Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Reino Unido e Estados Unidos), 62% das pessoas avaliam que “marcas demais estão usando questões sociais e políticas importantes apenas como manobra de marketing para vender mais produtos”.

Para o professor Edgar Barki, coordenador do centro de empreendedorismo e novos negócios da Escola de Administração de Empresas da FGV, também entrevistado no episódio, é essencial que as empresas busquem uma causa para atrair não só seus clientes, mas também seus funcionários. E que se atentem a três pontos ao comunicar seu propósito: coerência, consistência e transparência.

“É importante agir de forma coerente. A empresa deve querer fazer mais e melhor, e não simplesmente aparecer para a torcida”, conclui.

*Texto publicado na coluna Razões para Doar, de Época Negócios, em março de 2021.