Roberta: Não é segredo para quem nos ouve o quanto nós acreditamos nos produtos sociais — essas iniciativas que unem o consumo e uma boa ação, como produtos compre&doe ou a destinação de uma porcentagem de lucro para doação, para ficar em alguns exemplos. Além do nosso quadro semanal, Merchan do Bem, com a Duda Schneider sobre o assunto, esse é o modelo que a Editora MOL trabalha há quase 15 anos. E para mostrar o que são os produtos sociais e como o mercado brasileiro tem trabalhado essa modalidade, o Instituto MOL lança seu primeiro Guia de Produtos Sociais, que traz uma análise detalhada de 50 produtos e ações comprometidas com o impacto social por meio da doação. Para conversar com a gente sobre produtos sociais e marketing atrelado às causas, recebemos Daniel Tubenchlak,  fundador da LT For Good. 

Roberta: Eu sou Roberta Faria.

Artur: Eu sou Artur Louback.

Roberta: E o lançamento do nosso primeiro guia de produtos sociais é o tema de hoje do…

Jogral: Aqui se Faz, Aqui se Doa!

Roberta: Está começando mais um Aqui se Faz, Aqui se Doa, o seu podcast semanal sobre cultura de doação produzido pelo Instituto MOL, com apoio do Movimento Bem Maior, da Morro do Conselho Participações e da Ambev, além da divulgação do InfoMoney. 

Artur: Roberta, hoje a gente vai falar sobre produtos sociais, aqueles produtos vendidos no varejo que causam impacto, seja revertendo uma parte do valor para doações, seja através de outro tipo de estratégia para apoiar uma causa social ou uma instituição social. 

Roberta: Um ótimo assunto né, Artur, não só pela Editora, mas por que a gente já tem indícios de que, de fato as pessoas, os consumidores estão cada vez mais engajadas. Elas não querem consumir produtos de empresas que causam um impacto negativo no mundo, a preferência é por aquelas que causem um impacto positivo, embora tenha ainda muitas maneiras de se causar impacto positivo e que a doação não seja a única.
A pesquisa “Varejo com Causa”, de 2021, feita em parceria entre Editora MOL, Cause e Movimento Arredondar, mostrou que 97% dos brasileiros esperam que as marcas ajudem a resolver os problemas sociais do país.

Artur: E os mais jovens, se mostraram ainda mais preocupados com o bem do mundo. Um estudo da Deloitte de 2017 entrevistou 80 mil millennials — aqueles nascidos nas décadas de 1980 e 1990 —  em 30 países e descobriu que 9 entre 10 acreditam que o impacto social deveria ser o principal fator para se avaliar o sucesso de uma empresa, não a sua performance econômica, como a gente sabe ainda que é o padrão do capitalismo vigente. 

Roberta: Então as marcas precisam se mexer, né? E um dos jeitos delas fazerem a diferença é criando e vendendo um produto social ou um produto relacionado a causa, um produto que vai gerar receitas e visibilidade para uma organização social ou para uma causa. É uma estratégia que pode ser mais eficiente do que se a marca ou uma ONG apenas pedissem diretamente uma doação em dinheiro para o consumidor ou para a empresa, porque com o produto social, há uma troca justa e também um engajamento maior do público, porque você consegue levar essa conversa para públicos bem diferentes, né? Quando você fala, por exemplo, de direitos LGBTQIA+ nas paradas que acontecem no mês de junho, você acaba falando com um público que já é engajado com o tema. É diferente de você levar produtos de arco-íris para dentro de um supermercado ou de uma farmácia onde você vai encontrar consumidores que ainda não estão conectados com essa causa e podem conhecer mais dela, conhecer mais sobre o assunto e com isso despertar conversas que são importantes também, às vezes tão importantes quanto a doação.

Artur: E a marca só tem a ganhar quando se mostra engajada e age em prol de uma causa. A pesquisa “Varejo Com Causa” descobriu também que a marca disponibilizar algum mecanismo de doação transacional, ou seja, aquela que acontece no momento de fechar a compra, faz com que o cliente se torne mais fiel a ela e construa uma percepção de imagem positiva sobre o varejo. 84% dos entrevistados afirmaram que ao disponibilizar os mecanismos de doação, a imagem da loja melhora. 

Roberta: Claro que isso é sempre polêmico também, porque a gente não quer só que se pareça do bem e bonzinho, mas que de fato se implementem mudanças que melhorem o impacto das empresas e dos produtos de maneira geral, mas esse de fato é um meio importante de atrair as empresas para esse jogo reverso dos produtos relacionados a causa. 

E para quem nunca viu ou comprou um produto social, existem alguns tipos, existem diversos tipos e outros sendo inventados o tempo todo. Pode ser um produto de prateleira, que você encontra sempre para comprar, como por exemplo um papel higiênico que você possa comprar e que de repente passa a estar conectado a uma causa ou uma institutição que você possa beneficiar a cada vez que você o compra. Também pode ser algo sazonal e especial, ligado a uma data especial. Um produto que vai reverter seu lucro para o Outubro Rosa, por exemplo. E a gente vê muito isso acontecer, né? Em junho, quando a gente tem os produtos relacionados ao pride, ao mês do orgulho; no mês de maio a gente vê também alguns tipos de produtos destes saindo e o Outubro Rosa é o maior case de sucesso e a gente vê um monte de produtos rosa. E não são apenas as grandes marcas que podem criar um produto social. Existem também os produtos sociais que são criados por organizações. O Amigos do Bem, por exemplo, tem uma linha toda de produtos sociais vendidos em grandes varejos, de castanhas e produtos relacionados produzidos pela própria organização e que são revertidos para o projeto social. E pode também ser o caso de um negócio de impacto que a Editora MOL faz e outras empresas fazem.

Artur: Para analisar os produtos sociais existentes no mercado brasileiro e celebrar os melhores exemplos, aqueles produtos que servem de inspiração para outras marcas e organizações sociais, o Instituto MOL lança hoje, dia 21 de junho, se você estiver ouvindo na estreia obviamente, como esperamos que esteja, o Guia de Produtos Sociais. Tem definição de conceito, casos emblemáticos, e o filé, que é a tabela com a análise deste cenário de mercadorias sociais vendidas recentemente no Brasil. Recomendo!

Roberta: A publicação está incrível, Artur. Eu tenho muito orgulho do projeto que a gente fez, mas é importante falar que o foco deste estudo é a comunicação destes produtos. Por que há muitas maneiras de você avaliar o impacto positivo, por exemplo, você avaliar a cadeia toda de produção daquele produto para checar se toda a cadeia tem boas práticas de mercado, de matérias primas, de trabalho. Você pode checar o impacto social lá na organização para ver se a organização beneficiada, como ela usou esse recurso, mas esses são espaços que a gente não consegue atuar porque vão muito longe do que a gente consegue alcançar e isso é a parte que a gente espera que a empresa e as organizações sociais estejam fazendo dentro ali, das suas rotinas. Então, o que a gente consegue avaliar, para quem está olhando de fora, é o foco desse estudo é a comunicação desse impacto, é a gente entender: primeiro, a mecânica de doação, está claro ali se é 100% do lucro? se é a doação de centavos a cada transação com um cartão de crédito?, quanto de fato vai ser doado? quanto de fato aquele produto impacta lá na causa, na organização no final. 

Segundo, como é apresentada a causa e a organização que será beneficiada pela doação? tem um site explicativo? um vídeo, um rótulo super completo? Porque a gente quer que esses produtos despertem conversas e esclareçam todas as dúvidas do consumidor. A gente sabe como é uma barreira para a doação, a confiança ou a falta da confiança, e quando a gente entrega informações de maneira transparente, a gente favorece a cultura de doação e não só a venda de produtos.

E o terceiro é se a gente consegue entender, pela comunicação desse produto, o que foi feito com o dinheiro arrecadado, a famosa, maltratada e exigida, prestação de contas, e por último a gente ainda avaliou o atendimento às dúvidas do consumidor. A gente fez um trabalho de cliente oculto, então não foi só conversar com essas cinquenta marcas que tem esses produtos, mas gente fez também um trabalho de: “e se o cliente resolver perguntar, e aí, comprei o seu produto que dizia compre e doe, para onde foi o meu dinheiro?”. E a gente quis saber como as marcas respondem a isso.

E para entender tudo isso, a gente trouxe o Guilherme Dearo, jornalista que foi quem fez a pesquisa e apuração do guia junto com a equipe do Instituto MOL, para contar um pouco mais sobre o processo de pesquisa. Vamos ouvir?

Guilherme: Oi, Roberta. Oi, Artur. Para a pesquisa inicial do guia, definimos que levaríamos em conta os produtos ou ações sociais desenvolvidos no Brasil entre janeiro de 2020 e julho de 2021. Em agosto e setembro de 2021, fizemos uma vasta pesquisa em sites de notícias, sites de marcas e no e-commerce e selecionamos inicialmente 143 marcas e suas iniciativas. Depois, analisamos quais casos se encaixavam na definição de produto social e quais tinham mais relevância por conta do impacto do projeto e da penetração no mercado. Assim, chegamos aos 50 casos finais que entrariam na análise aprofundada do guia. 

Artur: O Guilherme também comentou sobre como aconteceu a etapa de contato direto com as cinquenta marcas, para entender como é este atendimento às dúvidas que o consumidor pode ter diante de um produto social. Ouve só:

Guilherme: A ideia era ver como um consumidor comum conseguiria obter mais informações importantes sobre aquele produto social ao abordar a empresa. Os contatos aconteceram por canais oficiais, como e-mail, formulário de site ou perfis oficiais em redes sociais – Facebook, Twitter ou Instagram. Depois, entre o final de outubro e a primeira metade de novembro de 2021, fizemos a segunda parte da coleta de dados com as marcas, desta vez nos apresentando como Instituto MOL e pedindo informações diretamente com as assessorias de imprensa das 50 marcas.

Artur: Bem legal, Guilherme. E o guia também criou uma classificação de 1 a 5 estrelas, que avaliou esses produtos sociais e descobriu quais são os melhores exemplos do mercado brasileiro atualmente e quais desafios ainda existem para as marcas inserirem no mercado produtos sociais relevantes, que causam impacto social e que funcionam para todas as partes envolvidas.

Roberta: Ficou curioso, ficou curiosa para saber como as marcas se saíram? Não vou dar spoiler, é só acessar o link que está na nossa descrição para conferir a publicação completa com todo este conteúdo que citamos aqui. Vale ler, compartilhar e circular esse ebook que fizemos com muita dedicação, e que a gente espera que inspire as marcas a fazerem mais e mais produtos sociais e produtos sociais cada vez melhores.

Artur: E pra não faltar inspiração no dia de hoje, a Roberta fez uma entrevista muito bacana com o Daniel Tubenchlak, espero ter falado certo o sobrenome dele, ele é fundador da LT For Good, professor da universidade Anhembi Morumbi e uma pessoa com uma vivência super bacana no terceiro setor que, hoje, trabalha com o conceito de marketing de causa ou marketing relacionado à causa, que tem tudo a ver com a discussão sobre produtos sociais. Vamos ouvir!

Roberta: Daniel, bem-vindo ao nosso podcast, que bom poder receber você novamente aqui!

Daniel: Eu que agradeço, para mim é um prazer, uma honra! Sou fã de vocês desde o início dos podcasts.

Roberta: Daniel, para você, com todos esses anos de experiência, trabalhando com o marketing e também vendo o marketing relacionado à causa como base para criação de muitos produtos sociais, queria que você falasse um pouco sobre o que considera que são os principais atributos que fazem do produto social um produto social de excelência? O que é imprescindível para um produto que tem um valor revertido para doação ou se vale de outro mecanismo de impacto? Há algumas coisas importantes na equação, certo? Por onde começar, o que priorizar?

Daniel: Bacana, Roberta. Isso é aquele grande desafio de separar o joio do trigo. Acho que temos um grande desafio aí, principalmente porque me vejo como um consumidor e como profissional, também, de separar o joio do trigo. Você vai fazer uma compra de um produto e você não sabe ao certo até que ponto aquele produto realmente gera esse impacto que é propagado, que é comunicado, que é o walk the talk. Será que realmente está sendo praticado o que é realmente comunicado?
Primeiro, eu acho que é importante uma questão, porque acho que existe muita  confusão de conceitos, mas eu acho que isso é parte até da evolução do próprio mercado. Então, por exemplo, quando a gente fala de produtos sociais, acredito que se a gente perguntar para diversas pessoas, diversas pessoas vão falar definições diferentes. Alguém vai falar “produto social é aquele que gera impacto social”, outro vai falar “produto social é aquele que tem um componente de doação dentro do seu produto”, e não que a doação não seja um impacto social, mas o impacto social é muito mais que o componente de doação.

Tem um desafio, sim, de conceito, e o próprio marketing de causa se você pega a literatura, você tem diversos autores falando de diversos conceitos diferentes. Você pega o Kotler, por exemplo, falando que o que caracteriza o marketing de causa como sendo uma relação direta da compra ou venda de um produto ou outra ação do consumidor, não necessariamente só a compra ou venda do produto e uma doação para uma causa, ou seja, ele traz o componente de doação do produto social. 

Roberta: Mas é uma dúvida, será que produto de ONG é produto social? o produto de uma empresa B é um produto social? Muito mais coisas se encaixam nisso…

Daniel: Não tenha dúvida. E aí a gente começa no mercado hoje em dia, principalmente de 10 a 12 anos para cá, e eu vim do mundo da iniciativa privada em que a gente falava de responsabilidade social e sustentabilidade. Vou para o mundo das ONGs, que eu não conhecia, aprendo o que são organizações sociais e geralmente quem se formou como eu, que fiz administração, mestrado em gestão empresarial, não abordava isso, pelo menos não na minha época, na década de 80 e 90, nem se falava em organizações sociais dentro de uma universidade de business, de negócios. Mas de dez anos para cá, a gente começa a falar de negócio de impacto, negócios sociais e negócio de impacto é diferente de negócio social? “opa, mas que diferença é essa?”. Então, além de organizações sociais, responsabilidade social, negócio social, negócio de impacto, ISD… então, você tem uma profusão de conceitos que, não tenha dúvidas, isso gera um desafio e uma dificuldade, porque acho que a partir do momento que você sistematiza, fica mais fácil para as pessoas no dia a dia estarem aplicando os conceitos na empresa, que ficam mais claros. Fica mais claro o que a gente está falando, então acho que tem essa questão: o conceito é um grande desafio. Mas, eu colocaria algumas dimensões aqui que eu acho que são importantes para a gente falar de um produto, seja ele social ou seja ele um produto de impacto, é como se a gente colocasse uma nova lente. Eu coloco uma lente em um produto, eu coloco uma nova lente naquele negócio. Lente essa a qual eu não fui treinado para, quando eu me formei em administração na década de 80, a minha lente é uma lente do Milton Friedman, aquela lente de trazer resultado única e exclusivamente para o acionista, essa era minha lente, resultado de curto prazo. E eu entro com uma nova lente, nessa nova lente eu trago alguns pontos importantes quando a gente fala de produto social ou marketing de causa: primeiro, a coerência, coerência entre o que se fala e o que se faz, que é o famoso walk the talk, que eu tinha mencionado anteriormente e essa palavra retorna, né? A questão da coerência… Então, é muito importante que uma empresa, que o que ela fala da porta para fora, que ela pratique da porta para dentro. Uma empresa que abraça uma determinada causa, seja causa de proteção animal, seja a causa do racismo estrutural, seja a causa da equidade de gênero, é importante que ela pratique isso da porta para dentro. Não faz sentido você abraçar a causa da equidade de gênero e internamente você ter um percentual não representativo de lideranças femininas na sua empresa, isso não é coerente. Então, é importante haver uma coerência entre o que se fala e a coerência entre as suas práticas de negócio, sua política de responsabilidade social, seu investimento social privado, também. Então essa coerência, ela é muito importante, até para separar o joio do trigo e o consumidor está cada vez mais atento a essas incoerências.
E outro ponto é consistência: fazer uma ação pontual e nunca mais falar dessa determinada causa e aí a gente vê hoje em dia o nosso calendário de datas especiais…

Roberta: Em junho todo mundo é do arco-íris… 

Daniel: Todo mundo é do arco-íris, e a gente vai observar isso quando vê alguns levantamentos, em que a gente vê concentração em algumas datas e isso começa a ser interessante. Setembro amarelo, outubro rosa, 

Roberta: Março das mulheres… 

Daniel: Novembro azul… E não que isso não seja interessante, sim, eu acho que essa concentração em um determinado momento gera um momentum de atenção àquela temática e eu acho que isso é muito importante, mas as marcas e empresas desavisadas, em abraçar isso de uma forma oportunista em abraçar isso em um único momento correm aí riscos de reputação extremamente elevados. Então, eu acho que essa questão da consistência na abordagem é fundamental, até porque os problemas sociais são problemas complexos e de transformação no longo prazo. Você não muda os problemas sociais no curto prazo, então tem um “disfarçamento”, né? De você fazer uma ação pontual para os problemas de longo prazo. Então, é importante ter essa consistência.

Transparência, fundamental. Que a gente falou de separar o joio do trigo, então afinal de contas, vamos ao exemplo de um produto social, eu estou fazendo a compra daquele produto social que diz que está doando um percentual para uma determinada causa, tem que ter transparência, “mas percentual, que percentual é esse?”, “é um por cento?, são dois?”

Roberta: Exato. E digo mais, Daniel, esse percentual tem que ser, e é algo que me incomoda muito como consumidora e como empreendedora social dessa área, esse percentual ser coerente com o percentual de lucro daquele produto. Porque às vezes a gente vê uma propaganda imensa de “isso gera uma doação” e aí você vai ver a doação… a gente tem alguns casos que a gente levantou e é isso: “gera uma doação” e aí a causa custa 600 reais e a doação gerada é de dois reais, sabe? É completamente incompatível o discurso e o que você ganha em reputação e imagem se associando a ideia de doação, quanto você aumenta e venda e quanto de fato esse recurso gera impacto social, e é muito pequeno perto do lucro da empresa. A gente vê muito isso acontecendo e é algo que me incomoda bastante. Não dá para dizer que no mínimo tem que doar dez por cento, mas tem que ser coerente com o ganho que  a marca está tendo, né? 

Daniel: Não tenha dúvida. É um benefício mútuo, né? Tem que ter benefício para ambas as partes e muito mais, quando a gente fala do conceito de impacto, é o compartilhar, é o valor compartilhado, então a gente compartilhar esse valor entre as diversas partes envolvidas: a comunidade, o meio-ambiente, o trabalhador. Como é que se compartilha esse valor? Esse equilíbrio é fundamental.

Você encontra no mercado majoritário o ato da doação, “estou comprando, afinal de contas por qual percentual?” , o outro é para onde vai e como está sendo utilizado, né? Então, eu estou doando, mas para onde está indo? Quem são essas ONGs, esses projetos sociais e não só para onde, como que está sendo utilizado? Não é só o dinheiro chegar lá, como que ele está sendo utilizado? Por isso, não é simples fazer um projeto de produto social, de marketing relacionado a causa, porque tem uma série de etapas, é toda uma jornada e a jornada de prestar contas é fundamental. É importante trazer exemplos dos beneficiários, impactos, como é que você está mudando a vida desses beneficiários, ter um painel de transparência, mostrando claramente quem são esses projetos, preferencialmente com uma auditoria de terceiros relacionados a esses projetos, caso isso seja positivo; organizações menores podem não ter, né? Então, essa transparência é fundamental, e a gente caminha para um mundo de transparência radical. Cada vez mais, principalmente com a tecnologia e o consumidor começa a ser mais exigente, de tudo estar muito transparente, todas essas etapas estarem transparentes e não pensando no impacto, só a transparência na doação, no caso do produto social. A gente falou dos conceitos: produto social e produto de impacto, a transparência no sentido de “tudo bem, e daqui para trás? toda essa cadeia de valor”, o que está acontecendo? Você faz uma doação, mas nessa cadeia de valor você pode ter algum problema de mão de obra escrava? de onde é extraída essa matéria-prima? como que é tratado determinado bioma de onde é extraído, por exemplo, o cacau para fazer um chocolate de determinado produto? Então, ter a transparência em todo esse processo.

Roberta: Daniel, dito tudo isso, você pode contar para nós alguns dos seus produtos sociais preferidos? Como consumidor ou como marqueteiro de causa, o que você acha que realizam bem esse processo? 

Daniel: Legal. Tem alguns produtos que eu acho que são legais, um deles é a Editora Voo, ela nasce com propósito de divulgar um conteúdo positivo, que gera um impacto positivo no mundo e é interessante essa coisa de identidade de marca, de construção de marca e você constrói a marca com determinados valores, determinados produtos para se conectar com determinados consumidores. É importante que a causa entre também dentro desse contexto de construção de marca, de construção de empresa. E eu me conecto com a Voo porque eu sou ligado a movimentos de transformação social, sustentabilidade, então tem diversos livros que eu compro lá e não compro só porque eu sei que a cada compra de um produto eu vou gerar um percentual para causa e justamente a causa de eventos literários, educativos a jovens que cumprem medidas socioeducativas, e não só por isso, mas isso é muito importante, isso reforça a minha ligação, a minha conexão com essa marca, com essa empresa, mas o produto entregue é muito bacana também, o produto tem fit , sinergia com o Daniel, que vai lá comprar livros sobre capitalismo consciente.

Tem a Reserva, que eu acho um case interessante de mercado, e que por incrível que pareça as duas são empresas B certificadas. A Voo é uma empresa B certificada e a Reserva também. Eu acho o case da Reserva tem algumas características de mecânica muito interessantes, eu acho que tem características de simplicidade da mecânica, a comunicação é muito forte, então, eu fiz uma compra online há pouco tempo de uma camisa do sistema B, que eu acompanho, trabalho como voluntário e quando eu recebo esse produto em casa, toda a embalagem fala do programa, o que é 1P = 5P, eu entro no site da empresa tem uma página de transparência que a cada 15 minutos é atualizada, falando que já viabilizaram a doação de mais de milhões de pratos de comida e uma outra coisa, é um programa de marketing de causa, ele não é uma campanha. Entra na identidade da marca Reserva, então está ali no longo prazo, não é uma ação pontual. Então, eu acho que guarda algumas características interessantes o case da Reserva. 

 E o terceiro case, eu não estou fazendo aqui por causa de vocês, não, mas eu queria colocar aqui a Revista Todos da MOL e por acaso, há pouco tempo eu fiz uma compra na Drogasil e fiz a compra da revista e eu acho que é um primor na questão da prestação de contas que eu acho muito bacana, e um detalhe que a gente conversou em nosso bate-papo aqui, por exemplo, uma transparência deixando claro quanto que o lucro representa dentro do resultado total. 

Roberta: Daniel, você teve acesso aos resultados do Guia de Produtos Sociais em primeira mão para esta entrevista. Como algo muito positivo eu já queria destacar a variedade de produtos e mecânicas que nós conseguimos reunir, o que mostra que o mercado brasileiro está atento e pensando em formas de se associar às causas sociais. Mesmo as marcas que não tiveram um desempenho tão bacana de acordo com os critérios merecem o crédito pela iniciativa e a atenção a esta tendência. Queria que comentasse as suas impressões gerais sobre os resultados, se você achou positivo, ficou abaixo das expectativas? O que as empresas podem tirar desse Guia? 

Daniel: Primeiro, eu acho que é uma iniciativa super importante e relevante, que eu acho que a gente não tem no mercado hoje em dia, esse tipo de mapeamento, porque é fundamental, primeiro a gente saber quais são os critérios importantes a serem considerados em um produto social, por exemplo, porque é um conhecimento que vai ser válido para as empresas, para os jovens que estão se formando nas escolas de negócios, até para você construir e às vezes você tem a boa intenção, mas você não sabe qual é o passo a passo para estar desenvolvendo e implementando algo dessa natureza. Eu acho que tem esse mérito de trazer essa sistematização, isso é muito importante, esse mapeamento. Eu acho que cases que são uma nota 5 são cases para a gente se inspirar, dentro daqueles critérios, eu acho que essa coisa de comparar para inspirar é muito importante, você olhar o que está sendo feito e o que eu não estou fazendo? é na comunicação da doação? é na prestação de contas? E acho que na prestação de contas, provavelmente é um gargalo aí de várias, né?

Roberta: É, foi muito para onde a gente olhou. É importante fazer esse disclaimer aqui para os ouvintes, a gente não consegue avaliar a cadeia quando a gente fala porque aí dentro destes 50 produtos a gente tem roupa, produto de higiene, produto alimentício, enfim, tem um universo de coisas e a gente não tem como investigar a cadeia produtiva de cada para analisar o impacto para trás, então a gente olhou o impacto para frente, por meio da comunicação. E para fazer esse trabalho idealmente a gente gostaria de investigar a cadeia de todos os produtos e depois ir lá na ponta falar com todas as organizações beneficiadas para ver esse impacto, mas é um trabalho monstruoso, na verdade a gente precisa que as empresas façam isso e nos contem como elas fazem. 

Daniel: Não tenha dúvida… E o componente de doação, né, Roberta? Eles tem uma visão muito de um produto social com um componente de doação que é muito importante. Na dimensão com a comunidade, a dimensão de contribuir com a comunidade com a doação, então isso é fundamental e muito importante nessa apresentação.

E aí, alguns pontos que eu gostaria de destacar que eu achei bacana, que é o seguinte: primeiro, a diversidade de empresas e diferentes setores, diferentes tamanhos. Você tem empresas grandes, empresas médias, empresas pequenas…

Roberta: Tem empresas B, tradicionais… 

Daniel: Empresas B tradicionais, então essa variedade de tamanhos de empresas, que obviamente é diferente a implementação e a complexidade, ou seja, vê que o movimento ganha tração no mercado. Não são só grandes empresas, também pequenas e médias.

Roberta: É bom ver que tem produtos 5 estrelas entre empresas grandes e entre empresas pequenas também, né?

Daniel: E empresas grandes que não tem 5 estrelas… Isso é muito interessante. E não quer dizer que não tenham o seu mérito, né? Porque, às vezes, é um ajuste para chegar lá. Pode ter uma intenção muito boa em estar fazendo aquele projeto, mas não necessariamente ele está cumprindo todas as etapas. O Guia permite isso, você olhar onde você não está acertando, assim é uma autoavaliação e você está caminhando.

Eu gosto muito de uma frase do sistema B, que é esse movimento global de empresas que buscam ser mais sustentáveis no mercado, que é: ser B não é uma posição, ser B é uma direção. Então, é essa questão de você estar construindo essa dinâmica.

Essa diversidade de empresas, diversidade de causas abordadas, eu achei muito interessante. Então tem cases que vão de proteção animal à racismo estrutural, câncer de mama, meio ambiente, então é muito interessante você ver essa diversidade de causas abordadas. Diversidade de ONGs também por trás, isso é muito importante, eu falei no início da entrevista de 500 mil ONGs no mercado, então é importante de a gente dar visibilidade a essas ONGs, é importância de uma parceria dessa para tirar a invisibilidade. Você tira da invisibilidade algumas ONGs, você viabiliza algumas ONGs, o quanto foi importante a parceria de marketing de causa para o GRAACC. Organizações que são referência no mercado, o Instituto Ayrton Senna, o quanto não é importante essas parcerias de você ter a doação do produto, né? 

Então, essa diversidade de ONGs, mecânicas… eu acho muito bacana você ter mecânicas distintas, você tem algumas empresas que tem projetos de edições especiais, e aí muita gente, outra tendência também é muitos projetos saindo nas datas especiais e abraçando algumas causas como é com a causa LGBTQI+ ou a causa do Outubro Rosa que é algo muito abraçado, então você começa ter essas datas ali uma presença também, e nas mecânicas você ter também questões de percentual de vendas do produto ou de uma venda com a doação de um produto específico, então você começa a ter mecânicas distintas também.

Roberta: Poxa vida, muito obrigada, Daniel. Eu tinha mais várias perguntas para te fazer, mas o nosso tempo está estouradissimo, então a gente vai encerrar essa parte e deixar essa conversa para rolar em um próximo encontro e penso que a gente terá muitos ainda e a gente vai para a nossa parte final e emocionante, que é a Rodada Relâmpago.

Daniel: Opa, vamos lá

Roberta: Está preparado? Vou te fazer cinco perguntas rápidas e você responde com a primeira coisa que vier à sua cabeça. Ok?

Daniel: Vamos lá! 

Roberta: Qual foi a sua doação mais recente?

Daniel: Eu separei aqui em casa algumas roupas e fui com meus filhos doar para uma casa de idosos aqui perto do bairro onde eu moro. 

Roberta: Qual é a sua causa do coração?

Daniel: Minha causa do coração é educação. Algo que no alto dos meus 50 anos eu tive o privilégio de começar a dar aulas, algo que eu queria fazer desde muito novo, mas não poderia de deixar de falar nesse momento de crise que é a fome, porque quem tem fome não estuda e tem causas que acho que é urgente a gente estar contribuindo de acordo com o momento. Então, a causa da fome para mim é muito tocante. 

Roberta: O que você doa e que não é dinheiro?

Daniel: Eu doo trabalho voluntário, eu dou aulas de inovação e empreendedorismo para alunos de escolas públicas em São Paulo, faço voluntariado também em captação de recursos e doo uma coisa que estou aprendendo cada vez mais é doar atenção e escuta. 

Roberta: Cite uma organização ou um projeto que você admira e/ou apoia.

Daniel: Eu vou falar uma, que parece que muita gente conhece, mas não. Eu vou falar do Movimento de Empresas B, que apoio e sou multiplicador e trabalho como voluntário que é um movimento global para construir uma economia mais inclusiva, mais equitativa, mais regenerativa. 

Roberta: E agora, para terminar, eu queria que você fizesse um apelo. O que você diz para convencer alguém a doar? 

Daniel: Bom, eu acho que vou muito na minha história. Nessa história que eu contei um pouco, do Daniel quando se conectou com o mundo de organizações sociais e de causas aos 42 anos, eu acho que tanto quanto eu tive a possibilidade de transformar todos os projetos que eu participo, eu também sou transformado. Eu acho que, quem puder se conectar é fundamental, porque vocês vão perceber que mais do que a transformação que você faz nos outros, vocês também se transformam. Então, a possibilidade de você poder transformar e ser transformado, e a nossa sociedade hoje em dia precisa dessa transformação. Eu acho que nessa de transformar e ser transformado, para quem não sabe, doar deixa a gente mais feliz, doar está relacionado com felicidade, biologicamente está comprovado, a doação libera hormônios que deixam a gente mais feliz. Então, eu acho que doar transforma, você se transforma, transforma os outros e você é mais feliz e a gente acaba tendo uma sociedade mais feliz, mais justa. 

Roberta: Perfeito, querido. Muito obrigada, Daniel, pela nossa conversa. Aprendi muito com você, mais uma vez e sempre bem-vindo aqui, sempre volte para a gente refletir mais sobre esses sistemas que são tão importantes para a gente, para a nossa economia, para o mundo, para o futuro da doação. Muito obrigada, querido.

Daniel: Roberta, eu que agradeço a oportunidade, sempre que vocês me chamarem eu estarei aqui, disponível, sou fã do podcast e caminhamos aí juntos nessa jornada por um mundo mais justo, inclusivo e mais democrático. Até! 

Artur: Muito bacana essa conversa com o Daniel. E esperamos que você aí de casa tenha tirado suas dúvidas sobre produtos sociais e também possa usar o guia para identificar os melhores produtos sociais do mercado e até encontrar um que já ajuda a sua causa do coração. E se tiver mais alguma dúvida, obviamente que a gente está aqui, você sabe dos nossos arrobas e a gente vai falar eles também mais para frente. Mas entrem em contato, se tiverem qualquer questão. 

Roberta: E que isso inspire a quem trabalha com as marcas a fazer melhor. E foi uma preocupação muito grande da gente que esse Guia não fosse algo acusatório ou punitivo e sim algo que pudesse trazer inspiração e referências para quem faz bem, fazer melhor, e quem não faz tão bem ainda, ver quem faz bem e poder seguir esses passos para poder entregar um produto que tenha qualidade, relevância e que seja transparente, siga as melhores práticas para a gente ter produtos que fazem bem para as marcas, fazem bem para as causas e agradam o consumidor e entregam aí uma oportunidade de se engajar no meio da rotina.

O que não falta é opção! Todo episódio a Duda Schneider traz aqui alguma dica de produto social à venda, e no nosso perfil no Instagram você encontra um destaque só com essas informações, é só procurar pelo Merchan do Bem! 

E o Guia tem essa função de mostrar o que se faz de melhor para evitar o giving washing, que a gente fala dentro do movimento que é sobre a doação de fachada, você vê um produto que faz muito marketing, muita propaganda, mas proporcionalmente doa muito pouco, não faz sentido, não parece justa essa relação entre o quanto a empresa promove, e se promove em relação àquela causa e o quanto ela causa de impacto, ou às vezes a gente vê até o caso contrário, e isso apareceu muito no Guia de marcas que fazem grandes doações, mas acabam esquecendo de contar isso para o consumidor e então elas trazem ali só as informações de quem tem uma relação com a causa e quando a gente vai ver, “caramba, olha o tamanho dessa doação” e ninguém ficou sabendo porque faltou contar isso melhor lá na ponta.

Então, é sobre isso, é sobre a gente contar melhor o que a gente faz, fazer melhor o que a gente faz e reafirmar aquele que é um sonho quando a gente abriu a Editora MOL e continua sendo um sonho do Instituto de que o consumo possa ser consciente, sustentável também nesse sentido, como uma forma de gerar impacto social, justiça social e como uma ferramenta que está dentro da rotina das pessoas e que talvez torne mais fácil essa ponte entre as organizações sociais e os cidadãos do mundo, porque a gente passa por milhares de oportunidades de consumo todos os dias e a gente quer essas oportunidades de consumo tragam também a oportunidade de impacto. 

Que toda marca tenha em seu portifólio um produto social de expressão, relevante, que gera conversa, que gera renda para organizações sociais, e que as organizações sociais possam contar com essa fonte de renda recorrente de grande volume que abre conversa em novas praças, novos públicos. E é isso, para isso trabalhamos aqui.

Por hoje é só, agora entra lá no nosso site, baixa o nosso ebook do Guia de Produtos Sociais, leia, compartilha, marca a @ da empresa nas redes sociais, faça esse conteúdo circular, que este é o propósito de tudo que a gente faz! Produzir e espalhar conhecimento para a gente ter cada vez mais um Brasil mais doador. 

Artur: Semana que vem estamos de volta! Esse podcast é uma produção do Instituto MOL, com apoio do Movimento Bem Maior, da Morro do Conselho Participações e da Ambev, além da divulgação do InfoMoney. Esse episódio teve produção do Guilherme Dearo. O roteiro final e direção são de Ana Ju Rodrigues, Julia Cunha e Vanessa Henriques, e arte é da Glaucia Ribeiro, todas do Instituto MOL. A edição de som é do Bicho de Goiaba Podcasts. Até a próxima!