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Por Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi*<\/em><\/p>\n <\/p>\n As empresas est\u00e3o cada vez mais atentas \u00e0s demandas da sociedade. Enfrentamento ao racismo, empoderamento feminino, quest\u00f5es LGBTQIA+, sustentabilidade, consumo consciente, todos s\u00e3o temas que podem e devem ser trabalhados no ambiente corporativo.<\/p>\n <\/p>\n Ali\u00e1s, essa \u00e9 uma demanda do consumidor: estudo de 2019 da Accenture Strategy mostrou que 83% dos brasileiros preferem comprar de empresas que defendem prop\u00f3sitos alinhados aos seus valores de vida. Essa tend\u00eancia \u00e9 vis\u00edvel quando vemos organiza\u00e7\u00f5es sendo questionadas nas redes sociais por seus clientes, que querem mais do que apenas um produto.<\/p>\n <\/p>\n A tenta\u00e7\u00e3o de fazer parte dessas conversas, no entanto, pode ser terreno f\u00e9rtil para o marketing de causa vazio, que n\u00e3o tem compromisso com a\u00e7\u00f5es concretas, ou exagera na propaganda e economiza na iniciativa em si. \u00c9 o que chamamos de socialwashing ou greenwashing, que podem ser traduzidos como maquiagem social ou maquiagem verde.<\/p>\n <\/p>\n \u201cMuitas vezes a empresa faz um marketing danado para dizer que est\u00e1 cumprindo a legisla\u00e7\u00e3o. Isso n\u00e3o deveria ser objeto de marketing. A gente tem que fazer propaganda daquilo que \u00e9 um diferencial, que causa um impacto positivo\u201d, opina Clauber Leite, coordenador do programa de Energia e Sustentabilidade do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), em entrevista ao podcast Aqui se Faz, Aqui se Doa, produzido pelo Instituto MOL.<\/p>\n <\/p>\n Al\u00e9m de ser um desrespeito com o consumidor, essa maquiagem n\u00e3o passa despercebida. Segundo o estudo Edelman Trust Barometer: Marcas em meio \u00e0 crise, que no ano passado entrevistou oito mil pessoas em oito pa\u00edses (Brasil, Canad\u00e1, China, Fran\u00e7a, Alemanha, \u00cdndia, Reino Unido e Estados Unidos), 62% das pessoas avaliam que \u201cmarcas demais est\u00e3o usando quest\u00f5es sociais e pol\u00edticas importantes apenas como manobra de marketing para vender mais produtos\u201d.<\/p>\n <\/p>\n Para o professor Edgar Barki, coordenador do centro de empreendedorismo e novos neg\u00f3cios da Escola de Administra\u00e7\u00e3o de Empresas da FGV, tamb\u00e9m entrevistado no epis\u00f3dio, \u00e9 essencial que as empresas busquem uma causa para atrair n\u00e3o s\u00f3 seus clientes, mas tamb\u00e9m seus funcion\u00e1rios. E que se atentem a tr\u00eas pontos ao comunicar seu prop\u00f3sito: coer\u00eancia, consist\u00eancia e transpar\u00eancia.<\/p>\n <\/p>\n \u201c\u00c9 importante agir de forma coerente. A empresa deve querer fazer mais e melhor, e n\u00e3o simplesmente aparecer para a torcida\u201d, conclui.<\/p>\n <\/p>\n