ROBERTA:  Salve, salve nação doadora!

Tá no ar o seu podcast favorito sobre cultura de doação, produzido pelo Instituto MOL com apoio do Movimento Bem Maior e divulgação do Observatório do Terceiro Setor.

Aqui, você fica por dentro dos assuntos do momento na filantropia e na cultura de doação, a partir de informações, pesquisas e entrevistas com importantes personagens do setor no Brasil.

Tudo de forma clara e objetiva, sem enrolação.

Eu sou Roberta Faria.

ARTUR: Eu sou Artur Louback.

E, semana sim, semana não, a gente te convoca a vir junto nessa conversa, pra inspirar mais e mais pessoas e empresas a doar! Doar com propósito, com consciência e com o coração!

Afinal,

ROBERTA/ARTUR: Aqui se Faz, Aqui se Doa!

ROBERTA: Olá, estamos de volta!

E hoje o papo é com a nação doadora, pessoa física. 

A gente sabe que o doador tem um papel essencial na manutenção do trabalho das organizações da sociedade civil. A contribuição individual, por meio da doação de dinheiro, tempo e outros recursos é, muitas vezes, o que apoia a longevidade da atuação das milhares de organizações que atuam em busca de uma sociedade saudável, plural e democrática em nosso país.

E claro, quando falamos em doadores, estamos falando de pessoas, como eu e você. Mulheres, homens, de diferentes interesses, profissões, motivações pessoais, renda… que são peças fundamentais na promoção da cultura de doação.

ARTUR: Pois é, Roberta e pra que a gente saiba quem são essas pessoas doadoras, é essencial que a gente tenha dados aprofundados sobre o tema, que nos ajudem a observar o comportamento, as necessidades, tendências e também as barreiras pra termos uma nação mais doadora. 

E aí é que a Pesquisa Doação Brasil, levantamento coordenado pelo Idis – o Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social, desde 2015, em parceria com a CAF, a Charities Aid Foundation (CAF), organização britânica dedicada à filantropia e realização da Ipsos, que é o tema do episódio de hoje, tem tanta relevância.

Ela foi a primeira pesquisa a trazer dados amplos sobre o tema no país. Antes dela, o World Giving Index, ou Índice Global de Solidariedade, produzido anualmente pela CAF, era a única fonte de dados sobre doação no Brasil. 

Afinal, quem são os doadores brasileiros? (pensei aqui em uma brincadeira com Globo Repórter, rs) Onde vivem? O que fazem? Como doam?

E, brincadeiras à parte, a gente pode já dizer que 84% dos entrevistados nesta nova edição afirmaram ter feito alguma doação em 2022 

Já dei um spoiler, mas quem vai trazer os detalhes da terceira edição da Pesquisa Doação Brasil é a Paula Fabiani, amiga aqui da casa e CEO do Idis – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social, que realizou o estudo em parceria com a Ipsos.

ROBERTA: Mas  antes, pra dar um panorama sobre a importância da Pesquisa Doação Brasil 2022, que tá fresquinha, foi lançada em agosto de 2023, vale dizer que ela  faz parte de uma série histórica que tem acompanhando a evolução quantitativa na cultura de doação no país desde 2015, quando os primeiros dados mais completos sobre a doação no país foram apresentados. 

Naquele ano, a pesquisa apontou que 46% da população brasileira havia feito alguma doação em dinheiro para organizações sociais, e a projeção do volume total doado por pessoas físicas foi de R$ 13,7 bilhões. 

A segunda edição aconteceu em 2020, coincidindo com o início da pandemia de Covid-19 e com o agravamento da crise socioeconômica, o volume total de doações caiu para R$ 10,3 bilhões e a participação da população também foi reduzida e ficou em 37%.

Já em 2022, ano contemplado pela nova pesquisa, o total foi de R$ 12,8 bilhões, com participação de 36% de doadores institucionais – que são aqueles que fizeram alguma doação em dinheiro para ONGs e/ou projetos socioambientais. Não considera doações de esmola, dízimo ou dinheiro para conhecidos.

Em comparação aos anos anteriores, a mediana das doações alcançou R$ 300. Em 2015 era de R$ 240 e em 2020, de R$ 200.

E a percepção sobre a doação e o papel transformador das organizações sociais cresceu, apontando para o fortalecimento da cultura de doação. 

Importante notar também, que entre 2015 e hoje, a tecnologia evoluiu muito no sentido de facilitar as doações… tanto que nesta edição, a pesquisa aponta que o PIX ocupa o primeiro lugar como meio de pagamento mais usado para fazer doações, junto do arredondamento que dá um salto, com 11% dos doadores declarando ter usado essa forma doação em 2022…

ARTUR:  De 2015 para cá é outro mundo, né Roberta? Muita coisa mudou, e a pesquisa tá refletindo parte dessas transformações. Para compor o levantamento foram feitas 1.508 entrevistas por telefone, entre os meses de maio e junho de 2022, com homens e mulheres com mais de 18 anos, com renda familiar acima de 1 salário mínimo. A amostra é nacional, representativa das 5 regiões do país. 

Nesta edição, tem também uma novidade: dados sobre os doadores da geração z apontados na pesquisa como os jovens com idade entre 18 e 27 anos.

Apesar de serem menor volume na doação em dinheiro, 62% desses jovens doadores já se envolveram em ações de defesa de causas, sendo que um quarto deles declaram que são influenciados pelas redes digitais na hora de decidir a doação, enquanto na população geral esse percentual é de 17%. 

O que puxa também para mais dado interessante da pesquisa: a rede social Instagram é a que mais influencia a doação…

ROBERTA: Bem, então vamos ao que interessa! A Paula Fabiani conversou com a gente sobre os principais dados da pesquisa. Vamos ouvir?

A Paula é CEO do IDIS, tem uma longa trajetória nos campos da filantropia e cultura de doação, estando à frente de iniciativas como a Pesquisa Doação Brasil, o Fórum Brasileiro de Filantropos e Investidores Sociais e a Coalizão pelos Fundos Patrimoniais Filantrópicos. Economista formada pela FEA-USP, com MBA pela New York University e especializações no país e no exterior, Atualmente, é aluna do Doutorado em Administração da FGV, na linha de pesquisa Gestão de Operações e Sustentabilidade. Autora de quatro livros sobre Fundos Patrimoniais, Paula é a única brasileira certificada na metodologia de avaliação de impacto SROI (Social Return on Investment) pela Social Value UK. az parte dos Conselhos da WINGS e do Instituto Mol e integra o comitê social consultivo do Programa BTG Soma. 

ROBERTA: Oi, Paula! Bem-vinda de novo ao nosso podcast

PAULA: Oi, Roberta! Estou tão feliz de falar desse assunto aqui sobre a cultura dos números da nossa pesquisa, a gente está bem contente de divulgar esses números que mostram um fortalecimento da cultura de doação.

ROBERTA: Situação maravilhosa, Paula. É muito animador compartilhar essas novidades, é muito pano pra manga para discutir cada pedacinho da pesquisa. Queria que você destacasse quais os três dados mais relevantes que essa edição da pesquisa trouxe sobre a doação no Brasil?

PAULA: Em primeiro lugar, o recorde de doadores! Nós temos 84% da população realizando algum tipo de doação, na pesquisa anterior o número estava em 66%, podemos dizer que, hoje, temos uma nação doadora. 

O padrão de doação mudou depois da pandemia, a gente viu a doação de bens crescer, ela teve uma queda em 2020, mas depois atingiu 75% da população. Outra coisa que aumentou foi o voluntariado, em comparação com 2020, e, em contrapartida, a doação em dinheiro caiu, não muito, mas diminuiu, principalmente porque a situação econômica das pessoas piorou com a pandemia, mas continuaram doando para as organizações da sociedade civil. 

O que teve um aumento expressivo foi o aumento das esmolas, de 6% para 16%. E, outro fato curioso, foi que as campanhas de doação organizadas pelas organizações da sociedade civil diminuiram. Acho que muitas campanhas utilizaram pessoas pedindo doações, e muitas ações coletivas organizadas por indivíduos, ainda sim o dinheiro foi para as ONGs, o que é uma ótima notícia. 

Teve mais um número que me deixou bem impressionada: a gente pergunta para os não-doadores se tem algo que os fariam virar doadores, em 2015 esse número era apenas de 40%, 2020 subiu para 57%, e, hoje, atingiu 93%. Então a gente tem condições de transformar esses não doadores em doadores, uma parte deles eu até acredito que  são aqueles não-doadores convictos que não vão mudar de ideia, mas eles não têm coragem de falar. Sabe porque? Porque doar se tornou algo pop! É algo bacana e que as pessoas valorizam na sociedade, mesmo que elas não pratiquem elas reconhecem o valor. 

ROBERTA: Paula, eu fiquei impressionada com alguns dados também. O dados das esmolas, por exemplo, faz sentido e é complementado quando a gente vê que a causa número 1 é a infância, segue sendo a causa mais popular e vem até crescendo. Mas, em relação à pesquisa anterior,  é impressionante o crescimento da causa pela população em situação de rua, que foi de 1% em 2020 para 10% em 2022. Isso tem a ver com a ideia também da esmola, da crise, da pobreza, das desigualdades e da miséria, enfim, que estão, literalmente, batendo na nossa porta? Você acha que esses números são impacto de uma mudança de um cenário econômico e de uma mudança de mentalidade com o brasileiro está mais sensibilizado depois da pandemia?

PAULA: Eu acredito que as pessoas começaram a entender melhor que elas têm um papel na sociedade e que precisam ajudar. Pra mim, o melhor caminho seria apoiar uma organização, não dando a esmola. Eu acho que o brasileiro é um doador emotivo, lá no calor do momento ele se mobiliza e doa, mas ele não está pensando na sua doação de forma estratégica para transformar a sociedade e mudar realidades, mas isso é uma jornada, e o primeiro passo já está dado.

A pesquisa mostra um aumento da consciência e percepção da nossa responsabilidade nos problemas sociais também. Por exemplo, em 2015 a gente perguntava: quem é responsável por resolver os problemas socioambientais? O governo, as empresas, as ONGs ou os indivíduos? Em 2015, as pessoas diziam que era o governo e as ONGs tinham um maior percentual de responsabilidade na resolução desses problemas. Em 2020, o número de indivíduos cresceu, e, em 2022, o número de empresas. Então tudo hoje em dia está quase no mesmo patamar de responsabilidade na percepção pública. 

O brasileiro toma consciência de que todos temos que resolver os problemas da nossa sociedade e ele começa a se mobilizar e engajar-se em algumas questões. Em relação a doação em dinheiro para as ONGs, o número está estacionado desde 2020, mas temos que lembrar que: 2022 foi um ano conturbado de eleições presidenciais, em que os indicadores de confiança da sociedade estavam baixos porque existia muita incerteza sobre o futuro, então agora a confiança já está subindo e as pessoas estão mais confiantes no cenário mais seguro. 

Podemos imaginar que com a situação econômica melhorando e o brasileiro mais confiante, a sociedade passe a olhar para a doação de uma forma um pouco mais estratégica e fazer sua contribuição para alguma organização, uma causa que ela queira realmente endereçar e ver uma transformação na sociedade. E essas causas mais queridas podem ser despontando nos últimos resultados.

Nas pesquisas anteriores, apenas 1% eram as pessoas dedicadas à causa do meio ambiente, e agora passou para 5%, principalmente por causa da emergência climática que vivemos, o Brasil é muito atingido e parecia que o brasileiro não se sensibiliza, agora pode ser que haja um aumento de consciência. Mas, ainda na mentalidade do brasileiro, prevalece o comportamento emotivo das doações de urgência: acontece uma tragédia, bate um desespero, você doa e alivia o sofrimento da pessoa imediato, mas não causa uma mudança na sociedade.

ROBERTA: Paula, o que você falou sobre a confiança nas organizações, e esses dados vêm piorando, apesar das pessoas reconhecerem que doar faz a diferença. Como as ONGs podem retomar essa confiança? 

PAULA: Tem 2 fatores. Em 2020 estávamos na bolha da pandemia e, na pandemia, a percepção sobre o trabalho das ONGs foi muito positiva, porque as organizações do terceiro setor foram o primeiro agente social a agir, ir atrás de cuidar dos mais vulneráveis, e muita cobertura da mídia sobre esse papel, eram muitos programas de TV falando sobre doação e o trabalho das organizações, coisa que nunca tínhamos visto isso. Passando a fase crítica da pandemia nós perdemos esse espaço, o que nos leva aos patamares de 2015 de novo, em um nível semelhante, mas a imagem das ONGs é melhor hoje em dia. 

Um trabalho que precisa ser feito pelas organizações é trabalhar a comunicação e usar mais tecnologias. As organizações têm dificuldade de captar recursos para o institucional, comunicação e  gestão, mas, para conseguir doadores, é preciso saber se comunicar de maneira efetiva, eficiente e estruturada. É necessário traduzir o impacto que ela gera e fazer uma comunicação dos seus números de maneira que qualquer pessoa consiga compreender sua ação, assim o doador sente confiança com aquela organização. 

As ONGs não podem não prestar atenção em relação à sua comunicação, sua prestação de contas e a medição de impacto também tendo indicadores e podendo mostrar o que elas estão realizando. Porém, tem o outro lado da moeda que é trazer recursos para isso. 

ROBERTA: Paula, uma outra questão que eu achei curiosa foi a evolução do perfil do doador. Um perfil clássico era definido: mulheres mais velhas pertencentes a uma classe social mais alta. Hoje eu reparo que a gente não tem um perfil do doador médio, todo mundo pode ser doador ou não doador, o que pode ser uma grande oportunidade porque a gente está falando com uma audiência maior do que só um nicho de possíveis doadores.

Por outro lado, também é um grande desafio entender quem é o público e qual a melhor estratégia para atrair essas pessoas. Como você enxerga o dado da mudança do perfil do doador? 

PAULA: É muito interessante porque foram várias mudanças! Por exemplo, a religião exercia uma influência muito importante na hora de doar, hoje, ela ainda é relevante, mas bem menos. Outra mudança foi a equiparação entre o número de doadores homens e mulheres, esse último grupo sempre esteve bem à frente, mas, agora, o número de mulheres caiu e o de homens só cresceu. A mega novidade da pesquisa é o papel da Geração Z na cultura de doação. São dados novos, é a primeira vez que analisamos como esse grupo doa, e, apesar de serem uma parcela pequena no número de doadores, principalmente por causa da sua menor renda, eles exercem um grande poder na hora de influenciar novas ações, graças ao seu domínio das redes sociais e fazem um grande barulho. 

ROBERTA: A novidade deste ano são os dados sobre a Geração Z, apesar de serem a menor parcela dos doadores, eles são aqueles com maior poder de influenciar novas doações, em grande parte pelo domínio das redes sociais. Eles estão mais preocupados com as causas sociais, têm uma opinião melhor sobre as ONGs do que a população em geral e um impulso em mudar o mundo agora, como a gente já trouxe aqui em um dos episódios do podcast: “ essa é uma geração que não está interessada em terceirizar as soluções”… Como os dados trazidos pela nova pesquisa podem apoiar estratégias para engajar ainda mais esse público?

PAULA: Essa geração não quer terceirizar as soluções então talvez eles não doem para o Greenpeace, eles prefiram virar vegano, por exemplo, querem fazer a mudança na pele. Minha esperança era que eles virassem veganos e doassem para o Greenpeace. O que sabemos com base na nossa pesquisa: as gerações mais novas, obviamente, detém uma renda menor, o que atrapalha na sua capacidade de doações, mas, o que a gente vê de muito positivo em relação a esse grupo é que eles estão mais envolvidos. 

Se engajam em campanhas, movimentos, então estão ainda fazendo mil e uma coisas. Além disso, eles têm uma visão sobre as ONGs mais positiva e otimista do que a população em geral, o que faz com que eles possam se tornar doadores mais engajados no futuro quando eles tiverem uma condição de renda melhor. Eles utilizam melhor a tecnologia e são mais influenciados pelas mídias sociais do que a população em geral, é aí que entra o papel da mídia e dos nossos influenciadores de terem uma agenda positiva nesse sentido, porque pode fazer uma diferença incrível. 

Além disso, na minha opinião, as próprias empresas precisam desempenhar um papel de se engajar em causas sociais, porque isso faz um bem danado e atrai colaboradores mais jovens também. Isso é a filantropia corporativa e pode ser uma maneira muito importante para você também trazer esse propósito para esses colaboradores ou seja o trabalho numa organização que tenha um propósito, uma empresa que contribui positivamente para a sociedade e isso gerar uma maior retenção desses talentos. 

Os dados que a gente trouxe da Geração Z me deixaram bem otimistas em relação ao que vem pela frente porque eles são mais conscientes e, imagino que quando tiverem uma renda maior eles vão se tornar doadores efetivos. 

ROBERTA: Paulinha, outro dado bem interessante na pesquisa é sobre as novas tecnologias, pix e arredondamento que facilitam a doação… e também a influência das redes sociais na decisão da doação, os dados são muito positivos e apontam para uma tendência interessante como a que vocês trazem na pesquisa ao cruzar os dados das redes sociais e o valor médio doado a partir de cada uma delas.
Por outro lado, há algumas barreiras do público mais velho na utilização das tecnologias e, em números, eles ainda são a grande maioria dos doadores. Como é que a gente consegue balancear, pensando na captação de recursos de uma organização, por exemplo, a estratégia entre as novas tecnologias e a recorrência deste doador que ainda prefere os formatos tradicionais?

PAULA: Falando do PIX, até mesmo uma grande parcela da população mais velha usa porque é algo fácil e simples, mas cada rede social, cada tecnologia tem um público que cativa mais, por exemplo, pelo WhatsApp chamamos a população mais idosa, pelo Instagram os jovens. As novas tecnologias existem e são ótimas, mas sempre vai existir alguém falando “Passa aqui em casa que eu vou te dar um envelope com dinheiro”, esse tipo de doação vai continuar acontecendo no mundo inteiro. 

Mas, com as novas tecnologias, a doação tende a ser desburocratizada, porque esses mecanismos agilizam a prática, ainda mais quando você tem um brasileiro emotivo que doa no calor do momento, se a doação não for rápida e fácil ele vai desistir de doar. 

ROBERTA: Paula, voltando um pouquinho sobre um tema que você citou antes sobre de quem é a responsabilidade de resolver os problemas e o crescimento da participação das empresas e das pessoas físicas nessa visão. Nós falamos muito aqui sobre produtos sociais, que é uma forma de inserir dentro das culturas corporativas a cultura de doação, e um dado da pesquisa que dialoga com isso é que os brasileiros tendem a punir mais as empresas que fazem besteira do que premiar as que doam e fazem coisas boas. 

Se perguntar para o consumidor que tipo de produto eles preferem consumir, as pessoas dizem que preferem escolher empresas que sejam socialmente ativas responsáveis, você acha que esses dados têm mesmo uma influência na decisão de compra? Isso é realmente um diferencial da marca?

PAULA: Essa questão de punir as empresas é um comportamento universal, certamente é mais fácil a gente reclamar de alguém do que fazer um elogio, muitos estudos mostram que a gente pune mais do que busca o comportamento positivo. Olhando para a pesquisa, 44% da população preferem empresas que se engajam em causas sociais e realizam doações frequentes. É quase metade dos consumidores, que vão olhar se um produto realiza alguma ação social, as empresas precisam refletir sobre isso. 

Levar a filantropia para dentro da estratégia de empresa é algo que pode trazer benefícios para toda cadeia: consumidores, colaboradores e fornecedores. Sobre produtos sociais: é algo que pode criar um efeito positivo não só de imagem para fora no mercado com seus consumidores, mas para dentro da própria empresa e para sua cadeia, é a criação de valor junto aos seus parceiros.

ROBERTA: Muito bom! E, para encerrar, você já tem a previsão para o próximo estudo e o que você arrisca para os próximos 2 anos olhando esses resultados de agora? 

PAULA: Acho que podemos esperar coisas boas! Tendo em mente os dados que a gente acompanha, dentro e fora do Brasil sobre tendências da cultura de doação, a bússola está apontando para positiva, mas apostar no futuro é sempre complexo. A gente vai lançar a relação de 2024 em 2025, ou seja, daqui a 2 anos, e muita coisa pode mudar até lá, nosso país sempre vive grandes emoções, mas a gente tem um contexto muito positivo com a mudança de governo, o aumento da confiança do brasileiro e a melhoria dos indicadores econômicos, o que recai no poder de compra e o poder de doação dos indivíduos. Eu estou otimista! 

ROBERTA: Muito bom, Paula! Muito obrigada por estar com a gente com essas boas notícias e pela riqueza dessa pesquisa que o IDIS conduz e que é a ferramenta mais importante que a gente tem para conhecer o perfil de doadores e promover a cultura de doação no Brasil. Nós vamos revisitar esses dados muitas vezes nos nossos próximos episódios. 

PAULA: Obrigada, querida! Eu que agradeço, fico tão feliz da gente ter esse espaço para falar sobre esses números. Esses dados nos dão subsídios para a gente poder realmente avançar na promoção de estratégias e ajudar as próprias organizações da sociedade civil a atrair mais recursos e também provocar a própria mídia sobre qual seu papel, o papel das pessoas e das empresas, assim provocando o governo para termos políticas públicas melhores para promover a prática de doação, é esse caminho que a gente tem feito. A gente quer a bancada do terceiro setor no congresso! 

ARTUR: Muito bom, Roberta! Ter esse mapeamento amplo do comportamento do doador no Brasil é muito importante tanto para o trabalho das organizações da sociedade civil, mas também relevante para toda a sociedade… para o investimento social privado, para as empresas que podem pensar novas formas de impacto social e mesmo para a pessoa doadora.

E pra gente continuar essa conversa além do podcast, vamos trazer aqui algumas dicas do nosso quadro Pra Saber Mais

ROBERTA: Bem, pra gente começar a gente indica, claro, a leitura da pesquisa Doação Brasil 2022, que está disponível no site do Idis, com os principais destaques da publicação e também detalhes sobre a metodologia utilizada na pesquisa.

ARTUR: E, falando em gen z, se ainda não ouviu, a gente tem um episódio muito bacana da nossa temporada passada,  com o Edgar Gouveia Jr, professor e idealizador do Jornada X, que atua com o protagonismo da juventude na comunidade escolar.

No episódio a gente conversa com ele sobre a influência dessa geração na cultura de doação. É o episódio 73, Os jovens vão salvar o mundo? 

ROBERTA: Ainda sobre a Geração Z, mais um podcast. O “Essa Geração”, produzido pela Fundação Tide Setubal. A sexta temporada do podcast tem parceria do Geledés – Instituto da Mulher Negra e apresenta a decolonialidade como tema central. As temporadas anteriores também trazem temas muito interessantes como religião, família, política e educação na perspectiva dos jovens. 

ARTUR: E pra finalizar, um estudo da Consumoteca chamado Geração Control Z, que traz dados sobre o comportamento de consumo dos gen z latinos, suas contradições, vontades e desejos. O estudo está disponível gratuitamente para download no site da Consumoteca.

Lembrando que todos os links estão aí na descrição do episódio para que vocês possam acessar. 

ARTUR: E a gente se despede por aqui. E não se esqueça que você também faz parte dessa conversa. Tem alguma sugestão, pergunta, crítica, elogio? Envia pra gente lá nas redes sociais – Instagram e LinkedIn @institutomol.

E claro, dá aquela forcinha na sua plataforma favorita, deixe seu comentário na caixinha do Spotify, distribua suas estrelas, nos siga por lá também. Isso ajuda ao episódio chegar a mais pessoas… aliás, alô Spotify, nota a gente! que tal criar uma nova categoria ‘non profit’ por aí? 

ROBERTA: Esse podcast é uma produção do Instituto MOL, com apoio do Movimento Bem Maior. O episódio teve produção e roteiro de Ana Ju Rodrigues e Vanessa Henriques, assistência de gravação de Vitória Prates, arte da Glaucia Ribeiro e divulgação de Júlia Cunha, todas do Instituto MOL. A edição de som é do Bicho de Goiaba Podcasts. 

Até a próxima!