Roberta: Lá vamos nós falar sobre isso de novo, mas, no começo da pandemia, a gente viu uma verdadeira explosão de notícias sobre ONGs e instituições do terceiro setor. Eram projetos em luta contra a fome, a vulnerabilidade social, em prol da educação para os jovens impedidos de ir à escola, entre muitos outros. Ali naquele período, inclusive, houve um aumento considerável no volume de doações para o terceiro setor como um todo. Afinal, as pessoas foram fortemente tocadas e impactadas pela pandemia e pela comunicação sobre a pandemia, e surgiu ali um grande movimento de apoio ao próximo e às pessoas sem condições de sobreviver a uma crise desse tipo. 

Sempre que acontecem grandes crises ou tragédias que demandam apoio humanitário, é comum que o terceiro setor ganhe mais destaque na mídia e que isso acabe gerando mais doações. Foi assim também num evento como o rompimento da barragem de Mariana, por exemplo, lá em 2015 ou agora, recentemente, com as chuvas em Recife. Só que essa cobertura acaba sendo pontual e muito em breve perde esse destaque, apesar dos problemas continuarem lá. 

Por isso, a gente sempre faz questão de lembrar que o trabalho do terceiro setor nunca acaba, e que essa visibilidade é essencial para que as doações não saiam da lembrança das pessoas. Afinal, não tem como construir uma cultura de doação forte no Brasil sem comunicação. 

Roberta: Eu sou Roberta Faria

Vanessa: Eu sou Vanessa Henriques 

Roberta: E como o jornalismo pode fortalecer a cultura de doação é o tema de hoje no… 

Juntas: Aqui se Faz, Aqui se Doa!

Roberta: Está começando mais um Aqui se Faz, Aqui se Doa, o seu podcast semanal sobre cultura de doação produzido pelo Instituto MOL, com apoio do Movimento Bem Maior, da Morro do Conselho Participações e da Ambev, e divulgação do Infomoney. 

E o assunto de hoje é uma reivindicação antiga, mas também sempre atual da gente que atua no terceiro setor, né Vanessa? Minha colega especial e convidada de hoje, que também é jornalista. 

Vanessa: Pois é, Roberta. Tão importante que aqui no Instituto MOL a gente vem incentivando essa cobertura do terceiro setor na mídia em diferentes lugares da mídia. 

Nós fazemos nossa parte por aqui com esse podcast, que já está chegando em 80 episódios. Acabamos de lançar um guia de produtos sociais, uma publicação inédita de análise de produtos compre e doe que tem a venda no mercado brasileiro. A gente tem uma biblioteca cheia de dados e pesquisas do setor. Uma rede social intensa, sempre atualizada. A gente coloca muito conteúdo no ar para mostrar que tem muito para falar nesse universo da cultura de doação.

Roberta: E isso tudo é muito importante pensando, principalmente, no nosso objetivo final aqui, que é tornar a doação um assunto sobre o qual a gente fale aberta e constantemente. Seja na mesa de jantar, bar, trabalho, redes sociais, no ponto de ônibus ou no elevador.

Promover a doação como um ato de cidadania, estratégico e político, e não só assistencialista e emergencial. Não é uma questão moral, mas sim ética. A doação, o trabalho das organizações da sociedade civil e a filantropia como um todo são temas super relevantes e que merecem estar nas manchetes dos cadernos de economia, cotidiano e em qualquer outro. Esse esforço precisa ser não apenas das organizações sociais, em mostrar à mídia a relevância dos seus trabalhos, mas precisa que o outro lado que as empresas de comunicação estejam atentas a esse universo, que é de interesse público. 

Vanessa: Exato, Roberta. E o impacto da cobertura da mídia no trabalho realizado pelo terceiro setor foi tema de um estudo da Andi, publicado em 2015. Ele mostrou que, durante um período de seis anos, os jornais deram mais menções positivas do que negativas pras organizações do terceiro setor. 

Por outro lado, a pesquisa também mostrou que essas pautas partem quase sempre das próprias organizações, e não das redações, ou seja, vem muito via assessoria de imprensa e não como uma ideia de pauta que surge do jornalista ou do editor. Questões como financiamento ou doações, que são essenciais para a sobrevivência das OSCs, foram citadas em menos de um quarto das reportagens. Ou seja, algo que é super importante para o dia a dia não está sendo colocado na cobertura da imprensa, então tem uma série de pontos cegos para falar.

Roberta: A gente sabe que essa comunicação pode ser uma fonte de credibilidade ou não para o terceiro setor, né Vanessa? Quando a gente fala da dificuldade que os brasileiros ainda têm para doar dinheiro, confiar em organizações e nos pedidos de doação, isso tem a ver com a comunicação feita de maneira atrapalhada, condenando todo o setor com problemas pontuais e, isso abala a confiança das pessoas. Fazer uma boa cobertura é fundamental para trazer uma confiança geral para o trabalho do terceiro setor feito por toda sociedade. 

Mas, além de todas essas informações e dados que a gente trouxe, o impacto da mídia nos assuntos discutidos no dia a dia – não só para o terceiro setor, mas para qualquer assunto -, é um tema que vem sendo estudado há muitas décadas pela academia. Aliás, já ouviu falar em agenda-setting? Isso é da minha época de faculdade nas aulas de semiótica, vamos ouvir o que a Rafa nos conta sobre isso. 

Rafa Carvalho: Olá, pessoal! Bora para um glossário? E, dessa vez, esse tem uma origem gringa, mas eu vou explicar tudo. É possível que você nunca tenha escutado o termo agenda-setting, ou hipótese do agendamento, como foi traduzido por aqui. Formulada lá na década de 1970 por dois pesquisadores norte-americanos Maxwell McCombs e Donald Shaw, a ideia é uma das mais pesquisadas e debatidas no meio jornalístico ao longo dos últimos 50 anos. 

Basicamente, o conceito é o seguinte: Quanto mais destaque um assunto ganha na cobertura jornalística — seja na TV, em jornais ou revistas impressos, na internet… —, mais o público tende a considerar o tema importante e querer falar sobre ele. Digamos, por exemplo, que um determinado jornal publica todos os dias sobre mortes no trânsito, e sempre com grande destaque, lá nas primeiras páginas ou até nas manchetes. De acordo com o agenda-setting, os leitores desse jornal vão colocar esse assunto à frente de outros que aparecem menos no jornal, como a violência ou os problemas na educação.

Parece simples, né? Aliás, vale lembrar que essa teoria não diz que a mídia determina o que as pessoas pensam sobre os temas. Ela só influencia a vontade das pessoas de discutir e dar suas opiniões sobre eles, que muitas vezes podem ser até contrárias às de um determinado veículo de mídia.

Apesar de nunca ter sido diretamente comprovada, até porque existem muitos fatores subjetivos envolvidos, é por causa desse conceito que se fala tanto em agenda da mídia ou agenda jornalística. O uso do termo “agenda” é um simbolismo, como se os veículos de comunicação organizassem dentro dela todos os assuntos que querem cobrir e quais vão aparecer com mais frequência e destaque. E essa ideia é especialmente importante quando a gente fala da cobertura do terceiro setor. Se o assunto não aparece sempre nos jornais e fica relegado a notícias menores, tem grandes chances de ele não ser muito discutido ou lembrado pelo público. É aquela máxima: “Quem não é visto, não é lembrado”. 

Esse é um exemplo do impacto positivo ou negativo que a mídia pode ter para a cultura de doação, faz sentido? Eu sou Rafaela Carvalho, e toda semana eu te ajudo a desvendar um termo importante para a cultura de doação. Até a próxima!

Roberta: Valeu, Rafa! Mais uma vez trazendo informação quentinha e precisa aqui pra gente. E, pra quem ainda não estava convencido sobre o poder do jornalismo para pautar o debate público, esse é um termo que vale conhecer. 

Vanessa: Sem dúvida! E a Rafa também é jornalista, nossa equipe do Instituto MOL é cheia de jornalistas. Bom, pra gente se aprofundar ainda mais nessa conexão do jornalismo com terceiro setor, nossa produção conversou com o comunicador Paulo Lima, que é o criador e hoje atua como diretor-executivo do projeto Viração Educomunicação, em São Paulo. 

O Viração é uma Organização da Sociedade Civil que une comunicação, educação e mobilização social junto a jovens, adolescentes e educadores. É um programa muito bonito que, nesses quase 20 anos de atuação, criou uma rede de jovens e adolescentes por todo o Brasil que lutam por seus direitos. Eles fazem isso criando conteúdo de forma colaborativa para canais como um portal de notícias, revistas e documentários, entre outros. 

Paulo Lima: De que forma a comunicação pode voltar os olhos da sociedade para o terceiro setor e a importância da cultura de doação? Contando, narrando histórias de pessoas, de organizações da sociedade civil que buscam transformar este mundo em algo melhor. Narrar histórias positivas, narrar histórias de conquistas, narrar histórias propositivas. O enfoque aqui não é o pedir, mas é o dar liberalmente tempo, conhecimentos e alguma coisa de útil, que pode ser também em forma pecuniária, em forma de dinheiro, em forma de objetos também. Eu acredito que a comunicação é fundamental para fazer conhecer às pessoas o que, quem está transformando este mundo em algo melhor.

Roberta: Mas será que a grande mídia tem tratado do assunto o suficiente? Perguntamos também pro Paulo o que ele acha que pode ser feito para melhorar essa cobertura aqui no Brasil.

Paulo Lima: Sem dúvida criar em seus conselhos de redação a possibilidade de participação afetiva de pessoas que representam a sociedade civil organizada. Isso poderia ajudar muito. Ter uma ou mais de uma pessoa que representa essa sociedade civil organizada nos conselhos de redação pode oxigenar as mentes dos jornalistas, das coberturas. Pode contribuir para que não seja uma coisa apenas de soluços. Ops… de vez em quando eu tenho alguma coisa sobre a sociedade civil organizada, o chamado terceiro setor, nas páginas de jornais ou nos sites na internet e nas redes sociais. Não, é preciso que seja algo frequente, é preciso criar essa cultura da doação, uma cultura da narração sobre a sociedade civil organizada de forma permanente, profunda e eficaz.

Vanessa: Que sugestão excelente! Realmente, muitas vezes falta esse olhar interno mais aguçado sobre o tema, que geralmente só acaba aparecendo em meio a crises ou grandes tragédias. Mas, a gente sabe bem que as organizações da sociedade civil estão agindo o tempo todo e precisando de apoio o ano inteiro. 

Roberta: É isso, Vanessa. E nós, como jornalistas que somos, sabemos que a vida cotidiana nas redações é muito puxada. Os veículos tem poucas pessoas para tantas notícias, os jornalistas estão sempre sobrecarregados e, além de preocupar com a produção do conteúdo, precisam olhar para a audiência, as fake news, a reação imediata dos leitores nos comentários…Foi-se o tempo que se tinha mais recursos de fazer grandes reportagens, nós precisamos facilitar a vida dos jornalistas se queremos que nossas histórias sejam ouvidas, e trabalhar em parceria, levando essas pautas que não estão sendo vistas, porque se depender só da redação vai faltar tempo e braço. 

Ao mesmo tempo que a gente vê problemas na cobertura sobre a cultura de doação nas grandes mídias, vemos iniciativas nascendo, inclusive em grandes veículos, que buscam trazer o terceiro setor para mais perto, é bem parecido com o que o Paulo sugeriu de ter um olhar interno sobre essas questões. Isso faz muito bem para os veículos, as notícias positivas e inspiradoras com o jornalismo voltado para soluções é ótimo para gerar engajamento e atenção do público. 

Vanessa: Com certeza, e acho que a gente já pode emendar e apresentar o convidado de hoje. O Rafael Marques trabalha há dez anos como supervisor executivo de valor social dentro da maior emissora de TV da América Latina: a Rede Globo. Além de atuar na gestão de programas como o Criança Esperança, ele foi um dos fundadores da plataforma Para Quem Doar, que facilita a vida dos doadores, reunindo num só lugar uma série de projetos sociais que existem pelo Brasil. 

Antes de entrar na Globo, o Rafael também trabalhou por mais de seis anos na Unesco, atuando em programas nas áreas de cultura, educação e direitos humanos. Vamos ouvir o papo que ele bateu com a Roberta?

Roberta: Rafael, seja bem-vindo ao nosso podcast! 

Rafael: Muito obrigada, Roberta. Um prazer estar aqui com vocês! 

Roberta: Como foi a sua jornada no terceiro setor? E como você chegou aqui neste lugar tão importante da cultura de doação com a plataforma Para Quem Doar, que surgiu durante a pandemia, mas que continua bombando. Qual é a sua perspectiva para o Futuro, ela vai continuar ativa?

Rafael: Falando um pouquinho da minha trajetória acho que toda a minha carreira profissional foi no terceiro setor. O começo da minha carreira foi em uma agência da ONU, trabalhando com projetos ligados a empresas privadas, logo ali foi meu primeiro contato com a cultura de doação por meio do Criança Esperança, que era um desses projetos que cuidava. Isso, resumindo, acabou me levando pra Globo onde eu passei para o outro lado do balcão, deixei a parte de impacto e passei para a mobilização e comunicação. 

É legal ter essa experiência dos dois lados, isso é muito rico pra mim, com isso já são 10 anos de Globo. Nessa jornada de lá para cá, a gente já teve muita coisa bacana, muitos projetos nasceram, como o próprio Para Quem Doar, que foi um projeto que a gente desenvolveu no comecinho da pandemia e foi uma forma que encontramos de poder dar visibilidade para o maior número possível de organizações sociais que estavam precisando muito de ajuda naquele momento, ONG’s que estavam desempenho no papel importantíssimo

O Para Quem Doar se mostrou um projeto com valor social muito grande, tanto para a sociedade quanto para as organizações e, também, para as marcas, que queriam se associar. É um projeto que, ano a ano, vem ganhando mais força, investimentos e parceiros. Até ano passado tocamos esse projeto como se fosse editorial aqui dentro, mas, a partir deste ano, trouxemos o Benfeitoria como parceiro para ajudar na construção do framework, de uma plataforma mais robusta para poder ajudar na curadoria de projetos, foi uma virada de chave mesmo, da plataforma antiga para nova agora no começo de junho. Os primeiros números do mês vem muito felizes. Teve um aumento de, pelo menos, 20% no número médio de acessos. Começamos a ter a possibilidade de contabilizar as doações, antigamente a plataforma funcionava como um hub de passagem, um marketplace de campanhas sociais. Você entra lá, facilmente conhece uma série de organizações, tem uma breve descrição do que ela faz e te joga para a página dessa organização para você fazer uma doação direta. 

Roberta: E são quantas organizações na plataforma hoje? Como elas podem participar?

Rafael: Estamos com 98 organizações, mas esse número cresce a cada dia. Já são mais de 100 pedidos de inclusão no primeiro mês da nova plataforma. Para se cadastrar e sugerir um projeto é muito fácil. Na própria plataforma tem a sessão “Indicar um projeto”, você preenche formulário super simples e a equipe Benfeitoria faz o levantamento do projeto, analisa para possamos subir o projeto na plataforma.

Além disso, temos um grupo de curadores do terceiro setor que nos ajuda tanto na indicação de organizações e projetos quanto na avaliação para que possamos garantir o mínimo de credibilidade e transparência para o doador. 

Roberta: Ótimo. Rafael, como você mesmo falou, o transmídia, que usamos muito na comunicação, está presente tanto no Para Quem Doar quanto nas campanhas do Criança Esperança, a união das forças da comunicação em todas as plataformas, TV, digital, editorial…Tudo tem um grande potencial de mobilizar a sociedade em torno da cultura de doação e dos temas sociais. 

Esses dois projetos que falamos agora tem canais de conteúdo muito bem atualizados com muita reportagem, vídeos e presença forte nas redes sociais. Eu queria saber mais sobre como é feito esse trabalho. Vocês têm uma equipe só para isso? Ou vocês pautas os veículos e as plataformas dentro da Globo para que façam essa cobertura? A gente sabe que a área social tem muito conteúdo sensíveis que precisa ter um conhecimento de causas às vezes para escrever e uma grande responsabilidade em transmitir esses temas. Então, como vocês lidam com isso? Como é estruturado dentro da Globo?

Rafael: Essa é uma parte muito interessante de contar porque ela é uma via de mão dupla. Vai tanto do lado da área profissional quanto da social. Nós fazemos uma provocação para as áreas de conteúdo, jornalismo, entretenimento e para os canais e as mídias digitais. Nós passamos um briefing de como vai ser a campanha, quais são os projetos que estamos apoiando, calendário de divulgação, mas também, do outro lado, existe um interesse dos próprios programas em procurar o projeto e querer dar visibilidade pra ele, é muito comum isso acontecer com o Para Quem Doar. Depois que o projeto já ganhou alguma relevância, ele já tem reconhecimento e os próprios programas, ao pautarem uma organização social, querem também fazer um pedido de apoio para organizações que trabalham naquela causa e procuram o Para Quem Doar. 

Muitas vezes a provocação vem da gente, pedindo pra que esse conteúdo entre, mas, muitas vezes, vem do próprio programa querendo divulgar porque sabe que ali é um lugar um espaço seguro para o telespectador conhecer mais sobre esses projetos e fazer a sua doação. Uma das grandes escolhas acertadas do projeto é que ele não só agrega valor para as organizações sociais, mas também para os próprios programas. Ao final de uma matéria belíssima com um personagem super inspirador, seja um ativista, uma criança ou jovem que foi beneficiado pelo projeto e, ao contar essa história fica ali no final um pedido de ação. Mobilizou pessoas, as deixou com o coração quentinho com a reportagem, mas o que elas podem fazer com isso? No final, deixe um pedido de doação para que a pessoa use toda aquela sensibilidade que ela teve ao ver aquela matéria e a transforme em ação. 

Roberta: Rafael, você tem ideia do volume de conteúdo produzido para esses canais por ano? São quantas histórias que vocês contam? Você tem casos que mostram o impacto disso? Porque, eu imagino, que quando se depois de se ver uma história emocionante o número de doações para aquela organização deve subir imediatamente. Como que a 

sua experiência nisso?

Rafael: Nós temos alguns casos muito interessantes. Durante o Criança Esperança, a plataforma 0500, que são as doações por telefone, fica aberta durante um mês, ou seja, durante aquele período a pessoa pode ligar a qualquer momento do dia e ela vai fazer a doação. Com as operadoras de telefonia, temos um sistema que acompanha minuto a minuto como essas doações estão se comportando, assim conseguimos ver o impacto das doações. 

A doação é um ato muito de impulso, né? Então, você está ali num momento do dia em que não está sendo falado nada do Criança Esperança, o número de doações é quase zero, as pessoas não estão ligado e, de repente, quando entra um conteúdo no ar pedindo doação, uma matéria falando sobre um projeto, acontece um pico absurdo em dois ou três minutos e logo depois ele cai novamente, mas, naquele momento, a mensagem é muito forte. Assim vemos o poder da comunicação e do pedido. 

Já vi casos de matérias do Jornal Nacional falando sobre uma organização de tratamento de câncer, uma história belíssima, super bem contada com participação do Tony Ramos, a gente olhava assim e eram picos de doações de quase R$ 100.000 mil reais em dois minutos por causa da matéria. Olha o poder! 

Tem outro caso que eu lembro, e que guardo com muito carinho, em 2014 a novela Em Família, protagonizada pelo Gianecchini, que interpretava um paciente cardiopata, e, no final da novela, mostra o transplante do personagem, então mostrava todo drama desse processo, a disponibilidade do órgão, a família recebendo um telefonema de madrugada, precisando se deslocar pro hospital correndo, toda a equipe trazendo um órgão de uma cidade para outra, passando do avião, carro até chegar, finalmente, ao hospital. Esse é um drama diário que foi muito bem retratado naquela cena. 

Uma semana depois recebemos na nossa Central de Atendimento uma mensagem de um médico transplantista de Curitiba agradecendo a produção da novela por essa cena. Ele trabalhava exclusivamente com o transplante de olhos e contou que, depois da veiculação da cena, ele trabalhou 72 horas sem parar porque a disponibilidade de órgãos do país aumentou muito. Pegamos esse depoimento e fomos investigar mais a fundo, perguntando: O que essa cena foi capaz de fazer? Com os dados do Ministério da Saúde, vimos que, três meses após a veiculação dessa cena, a disponibilidade de órgãos do país subiu 34%. Uma cena de ficção bem construída foi capaz de sensibilizar as pessoas e conseguiu uma mudança no comportamento, um impacto real. 

É difícil dizer quantas vidas foram salvas com cenas de novela, mas o fato é que algumas foram. Se você consegue educar, no sentido de sensibilizar e trazer mais próxima a causa para a pessoa, não só por meio do jornalismo, mas também pelo entretenimento. 

Roberta: Que demais essa história! E, pegando esse gancho, o Criança Esperança está completando 37 anos, é uma das iniciativas sociais mais longevas que se tem no Brasil. Dos 37 anos, 10 você participou dentro da Globo, acompanhando de perto a campanha. Você consegue ver uma mudança? Você falou em educar o público com o conteúdo e mobilizar cada vez mais as pessoas. Ficou mais fácil falar de doação do que era há 10 anos atrás? Mudou a forma como se faz a cobertura, o engajamento dos doadores? E, dentro das organizações, é mais fácil pautar o assunto também? Como que você vê isso? 

Rafael: Durante esses 10 anos acho que eu levei muita coisa do Criança Esperança. Foi uma década muito feliz pra gente. As três maiores campanhas de arrecadação desses quase 40 anos aconteceram nesta última década, já tínhamos um resultado muito positivo e, que, com a pandemia, criamos um legado muito importante que as pessoas se acostumaram a doar havia outros canais, como QR Code e PIX também. Abrir outras possibilidades de doação facilita a inclusão de doadores. Percebemos um engajamento maior das marcas, muitas realmente estão interessadas, engajadas e ajudam a gente nessa jornada. Não é um projeto só da Globo, mas da Globo em parceria com milhões de brasileiros e com várias marcas também, e que nos ajudam a criar esse impacto social. 

Em questão de narrativa, aprendemos a contar melhor essas histórias, a dar visibilidade não apenas às organizações, mas também falar dos doadores. Dados de pesquisas mostram que o doador doa silenciosamente e isso é um empecilho para desenvolver uma cultura de doação porque, assim, você nunca tem bons exemplos. 

Dar voz aos doadores é muito importante para criar empatia, serve de inspiração e exemplo para outras pessoas. Esse é um artifício que usamos muito nos últimos anos, mostrar quem é esse doador, não contar só a história de quem está recebendo a doação ou do ativista social e empreendedor social que são histórias belíssimas, mas também contar a história do doador, aquele cara que está ali no sofá, mas que resolveu fazer alguma coisa, tem seu valor. 

Outra coisa é contar as histórias das pequenas organizações, porque essas organizações, muitas vezes, recebem a doação do Criança Esperança, mas o que mais importa para ela é a matéria que saiu no Jornal Nacional porque isso faz ela quebrar a bolha dela e a coloca em outro patamar, no mapa, com essa visibilidade, ela atrai outros patrocinadores, outras empresas e doadores que transformam a vida dela para sempre. A visibilidade é transformadora, mas a gente que as organizações têm muita dificuldade de trabalhar sua comunicação, elas são muito boas no que elas fazem, nos atendimentos, sabem criar impacto social com baixo custo muitas vezes, mas não tem como dar visibilidade a esse trabalho tão bonito que elas fazem. É aí que a gente entra, acho que essa pode ser a nossa maior contribuição que é dar essa visibilidade que faltava. 

Roberta: Te dá credibilidade sair no Jornal Nacional, né? Muda a vida da organização. Rafael, aproveitando esse gancho, escutamos muito as organizações lamentando da dificuldade de entrar na mídia, muitas vezes faltam braços, os recursos são limitados e, geralmente, voltados para gerar impacto na ponta e acabar por ali mesmo, a maioria não tem uma área de comunicação estruturada, os próprios empreendedores tentam vender a história. O que você diria para uma pequena organização, seja do Criança Esperança ou de qualquer outro lugar que esteja nos ouvindo, como ela pode vender melhor a pauta de sua história para aparecer na mídia local ou nacional? 

Rafael: Um ponto importante aqui é a organização saber contar o que ela fez, qual foi seu impacto. Mostrar os resultados, ter transparência da sua prestação de contas e, quando eu falo prestação de contas aqui não é falar de números não é de contabilidade, mas é mostrar o que foi feito com aquele dinheiro, que tipo de impacto eles fizeram na ponta, que tipo de realidade eles ajudaram a transformar. Esses elementos são muito fortes na hora da gente criar uma pauta e para o jornalista isso é muito importante, quando o jornalista vê que tem algo muito tangível e muito palpável, fica muito mais fácil. 

Outra dica que eu daria é fugir dos jargões. A gente do terceiro setor adora um jargão, nomenclaturas difíceis e específicas e que, muitas vezes, distanciam a gente do grande público. Simplificar a comunicação, trazê-la para um lugar mais conhecido nas rodas de conversa é muito importante. Assim, é possível atingir um público maior e mais abrangente, tornando a comunicação mais democrática. 

No ecossistema de cultura de doação existem vários players que olham para o pequeno empreendedor social, o próprio Criança Esperança e o Para Quem Doar faz uma seleção de projetos, não só das capitais, mas do interior do país inteiro. Os pequenos precisam muito ser alavancados, outras plataformas também existem como a Benfeitoria, que não só dá visibilidade para pequenas organizações como ajuda a fazer a campanha de comunicação da organização. Vale uma busca para conhecer esses projetos que estão de portas abertas que auxiliam os novatos, no ponto de vista da comunicação, que estão tendo dificuldades para sair da sua bolha. 

Roberta: E, para encerrar, eu queria te perguntar agora sobre estar do outro lado, ou seja, como produtor de conteúdo. Nos últimos anos, vimos pesquisas sobre o intenso aumento da busca por notícias felizes. O Instituto Reuters mostrou até que as pessoas estão evitando se informar por canais tradicionais, o que é preocupante, devido ao fato de estarem muito angustiados com o excesso de notícias ruins. 

Nesse contexto, falar sobre questões sociais de maneira inspirada pode ser muito útil. Como é a experiência de vocês? Qual o retorno da audiência? Qual o engajamento desse tipo de reportagem que trata de cultura de doação e organizações sociais? 

Rafael: Ele não só tem um grande engajamento, como também tem capacidade de viralizar. Essas histórias inspiradoras tem uma capacidade tremenda de ganhar vida própria e atravessar vários canais de mídia, você até perde o controle da amplitude que essa matéria pode ganhar, então é uma aposta sempre muito feliz.

Aqui na Globo acreditamos muito em uma narrativa, não olhando para o problema, mas para a solução. Como podemos resolver isso? Como chegamos ao outro lado? Geralmente são temáticas muito difíceis, mas se você só focar na tragédia, não vai encontrar uma solução. Os produtores abordam as questões complicadas, mas de forma otimista e esperançosa. Olhar pra frente, pra mim, é sempre mais inspirador, é um respiro para a audiência. As pessoas não estão tendo estrutura psíquica para lidar com tantas notícias difíceis, é importante tratar desses assuntos pelo viés da esperança e da solidariedade. Além disso, trazer bons exemplos é um caminho feliz para você atingir a audiência e engajá-la. 

Roberta: Rafael, te agradeço por todos esses esclarecimentos e histórias. Foi muito bom te ouvir! Fiquei com várias ideias de coisas que a gente pode fazer no Instituto e nos nossos canais para contar melhor essas histórias e trazer mais gente para doação. 

Rafael: Roberta, eu que te agradeço! Foi um prazer bater esse papo contigo e conte comigo para o que precisar. É sempre uma delícia falar desse assunto 

Roberta: Antes de você ir embora, ficou faltando nossa rodada relâmpago. Vamos lá, é algo bem simples, eu vou te fazer 5 perguntas e você responde com a primeira coisa que vier à sua cabeça. Ok?

Rafael: Combinado

Roberta: Qual foi a sua doação mais recente?

Rafael: Foi agora para o Criança Esperança. Sempre que abre a gente faz uma doação para testar a plataforma e o telefone. 

Roberta: Qual é a sua causa do coração?

Rafael: A minha causa do coração é a desigualdade social.

Roberta: O que você doa e que não é dinheiro?

Rafael: Além do voluntariado, faço aquelas doações tradicionais de roupa. 

Roberta: Cite uma organização ou um projeto que você admira e/ou apoia que é pouco conhecido e mais gente deveria conhecer 

Rafael: Essa é polêmica, difícil não gerar ciúmes. Vou citar uma que eu sou muito fã aqui no Rio de Janeiro, ela não é tão pequena, que é o Solar Meninos de Luz, que é uma escola que fica entre Ipanema e Copacabana em uma comunidade super vulnerável. 

Roberta: A última pergunta é sempre um desafio: a gente tem muitos ouvintes que são captadores de recursos e todo mundo tem o desafio permanente de convencer pessoas que não doam ainda a doar. Então eu queria pedir sua dica, seu conselho: que argumento você usa para convencer alguém a doar? 

Rafael: Eu acho que o exemplo ele ajuda muito, eu sempre acredito muito no poder das histórias dos personagens. Você contar histórias, trazer personagens para a captação vai ser muito importante. A doação passa muito por uma questão de você criar empatia, você só vai doar E você tem empatia com aquela história, você não doa para uma organização, mas sim para uma pessoa. É aí que está o poder da mobilização. 

Roberta: É isso, obrigada, querido! Volte sempre que quiser, obrigada. 

Vanessa: Muito bom esse papo, Roberta. Uma das muitas possibilidades dentro da cultura de doação que ainda podem ser mais exploradas na mídia são os produtos sociais. Você acredita que tem gente que ainda não conhece?

Roberta: Pois é, Vanessa! Mas se depender das dicas da Duda Schneider, logo, logo todo mundo vai querer um produto social pra chamar de seu. Duda, diga lá qual novidade você trouxe pra gente no Merchan do Bem!

Duda Schneider: Oi gente! Eu sou a Duda Schneider e esse é o nosso Merchan do Bem. Hoje eu trago a dica dos produtos da Creamy, uma marca de dermocosméticos, cruelty free, ou seja, que não testa seus produtos em animais, e também vegan friendly, além de ter essas embalagens recicláveis e certificadas pela “Eu Reciclo”. A venda dos produtos gera doações para diferentes instituições que podem ser escolhidas pelo consumidor na hora de finalizar a compra no e-commerce. Até o momento já foram doados mais de R$170 mil, 

gerando impacto positivo há mais de 40 ONGs por meio do movimento “Quem Transforma” que conecta marcas e instituições. Para conhecer os produtos da Creamy e garantir o seu acesse www.creamy.com.br. Espero que tenham gostado e até a próxima!

Vanessa: Roberta, infelizmente, o programa já está terminando. Mas acho que hoje a gente conseguiu explorar bem a importância do jornalismo para fortalecer a cultura de doação no Brasil. Começamos com o Paulo Lima, que trouxe uma reflexão crucial sobre a cobertura do assunto dentro das redações brasileiras. E o Rafael veio com um exemplo super bacana de como isso pode funcionar na prática em uma grande empresa de mídia, com efeitos incríveis. 

Roberta: Sim, vale a pena destacar mais uma vez a responsabilidade da mídia no fortalecimento do trabalho do terceiro setor. Nos últimos anos, as organizações da sociedade civil têm sido alvo constante de fake news que, muitas vezes, afetam a reputação do terceiro setor como um todo. 

Já falamos disso várias vezes aqui no programa, basta uma rápida pesquisa em portais, como o Fato ou Fake do G1 ou a Lupa do Uol, para encontrar várias notícias absurdas sobre o terceiro setor. Tem uma recente que dizia que o exército tinha apreendido ouro pertencente a ONG’s da Amazônia. Mas, esse ouro tinha sido apreendido em Goiás e vinha de um garimpo ilegal no Pará, ou seja, não tinha nada a ver com o terceiro setor. 

Por isso, ouvinte, é preciso ficar atento e sempre checar as informações que chegam até você. E, quanto mais as organizações aparecerem na mídia, de maneira também positiva com as soluções dos problemas, mais credibilidade a gente tem para combater esse tipo de fofoca maldosíssima, e que é parte de um projeto político muito preocupante que atenta contra a democracia. 

Vanessa: E, pensando nesse papel da mídia, que pode vir até de outros lugares, além do jornalismo, você pode ter outras iniciativas que dão essa visibilidade pras doações. Comentamos até sobre indicações culturais, como isso é retratado, de que formas você pode tratar o assunto da doação que aproximam os doadores, que são tão desconfiados, nesse universo? Como trazer uma perspectiva diferente? Uma perspectiva boa e que abre a cabeça das pessoas, né? Faz com que elas conheçam o trabalho tão incrível que é feito no no terceiro setor brasileiro. 

Roberta: Vanessa, eu vou complementar com uma dica aí pro terceiro setor. Nas publicações da Editora MOL e na nossa Central de Impacto, a gente conta histórias de muitas organizações, empreendedores e projetos sociais no Brasil inteiro e, um problema recorrente é que essas organizações partem do princípio que todo mundo entende a importância daquele problema. 

E isso acaba afastando tanto o jornalista quanto o leitor, porque para você, empreendedor social, talvez o assuntos da educação pública, por exemplo, seja o mais importante do mundo e você tenha mil fatos e dados na sua cabeça, mas, para mim, jornalista que está começando a entender a pauta e que não tem uma relação direta com o tema, isso não vai me afetar e talvez eu não consiga enxergar a importância dessa notícia se você não me explicar melhor porque que isso é tão relevante.

Esse é um exercício. Conte sobre a sua causa, o problema que você está tentando resolver com o seu projeto pessoal, como se alguém estivesse ouvindo aquilo pela primeira vez. Como você explicaria isso para uma criança? Seja o mais didático e acessível possível, porque isso vai ajudar as pessoas, sejam jornalistas, produtores de conteúdos, grandes doadores e empresas parceiras, a entender a importância do projeto. 

Outra questão que vale para todo mundo é estudar mesmo sobre storytelling, que é a maneira de contar histórias, tem um monte de cursos onlines para você aprender a montar essa história de uma maneira que seja comovente. Isso dá humanidade. Nós, enquanto seres humanos, amamos histórias. E, uma história bem contada, tem muito mais chance de ser lembrada. 

Por último, eu ainda diria para sempre levar em conta o fator humano. Assim, como o Rafael disse, as histórias geram mais empatia quando são baseadas na história de alguém. E, às vezes, as organizações sofrem para escolher esse personagem, porque o trabalho é feito por dezenas, centenas e milhares de pessoas e não apenas pelo porta-voz, mas a gente não consegue enxergar a instituição como um todo como ser humano, é algo distante, o que acaba afastando.

Essas são minhas dicas: explique de maneira acessível, traga um personagem com uma história real e emocionante, que seja um exemplo daquilo que você está falando e estude storytelling para aprender a contar essa história. 

Vanessa: E as suas recomendações calorosas me deram vontade de dar um pequeno spoiler. O Instituto MOL está criando um curso de Jornalismo para Solidariedade, que já está saindo do forno. É um curso online, gratuito, para jornalistas, assessores ou para quem quer saber mais sobre o terceiro setor. O que acontece nele? Quais são as pautas diferentes que você pode trazer, para além da cartinha de Natal para o Papai Noel ou doação em emergências e tragédias. A doação é muito mais do que isso.

O curso é completo para os comunicadores entenderem e encontrarem novos caminhos na produção. E, como a Roberta comentou, trazer a dimensão humana para o centro, porque é isso que vai comover as pessoas. Tá ficando muito legal!

Roberta: Eu tô animadíssima com esse projeto. É um curso super condensado, que dá para ser realizado em duas horas, são apenas seis video aulas. Tem um monte de material complementar, lista de fontes, ideias de pautas para todos os dias do ano. Com esse curso a gente quer ampliar a cobertura sobre o assunto para ter mais qualidade, criatividade e diversidade, que é muito importante e serve para mídias nacionais, locais ou para qualquer pessoa que é produtor de conteúdo. 

Outro dia eu vi esse dado, Vanessa, tem 500 mil pessoas que são consideradas influencers no Brasil. Esse é o mesmo número de médicos. São todos porta-vozes de alguma maneira, produtores de conteúdo e comunicadores também serão bem-vindos nesse curso. 

E, o mais legal é que depois do curso, vamos lançar o 1º Prêmio MOL de Jornalismo para a Solidariedade, que irá reconhecer e premiar o trabalho dos profissionais e estudantes de jornalismo que contribuem para fortalecer a cultura de doação, a solidariedade e a atuação das organizações da sociedade civil. Para concorrer ao prêmio, vai ser preciso fazer o curso e ter publicado uma reportagem, ao longo de 2022, dentro do tema. A gente tem várias categorias, como áudio, foto, mídia impressa, vídeo, e assim vai. O prêmio é em dinheiro e, com ele, queremos incentivar que mais veículos e comunicadores produzam conteúdo sobre o assunto. 

Vanessa: É só acompanhar as nossas redes sociais @institutomol no Instagram e no Linkedin que a gente vai publicar todas as novidades. Lá você acompanha todas as chamadas tanto para o curso quanto para o prêmio. 

Roberta: E por hoje é isso pessoal, mas semana que vem estamos aí de novo pro nosso último episódio da temporada! Esse podcast é uma produção do Instituto MOL, com apoio do Movimento Bem Maior, da Morro do Conselho Participações e da Ambev. A produção é de Leonardo Neiva, o roteiro final e direção é de Vanessa Henriques e Ana Ju Rodrigues, e o design da Glaucia Ribeiro, do Instituto MOL. As colunas são de Rafaela Carvalho e Duda Schneider, da Editora MOL. A edição de som é do Bicho de Goiaba Podcasts. Até mais!